Алла Гайдук, управляющий партнер компании Fialan, рассказала, с чего начать сотрудничество с Китаем и какие сложности возникают на разных этапах выхода на китайский рынок — от переговоров до первых поставок
Компания Fialan основана в 2004 году. Основные направления деятельности предоставление услуг по обеспечению экспортно-импортных операций и консалтинга ВЭД для ведения бизнеса в странах Юго-Восточной Азии, Европы и США
Алла, расскажите подробнее, чем занимается компания?
Компания Fialan уже 13 лет занимается процессами поиска, закупки, контроля и доставки товаров из стран Юго-Восточной Азии, Европы и США для наших клиентов из разных сфер бизнеса.
Если же говорить о Китае, то мы занимаемся выводом украинских торговых марок на рынок Китая, в основном товаров продовольственной группы.
По Вашему опыту, где и как украинскому бизнесу искать бизнес-партнеров из Китая?
Дистанционно, силами своего менеджера через Alibaba не вариант. Последний анонс площадки о том, что можно работать также и на импорт через платформу китайские покупатели смогут закупать импортные продукты. Но на данный момент ресурс в тестировании и пока непонятно, как он себя зарекомендует.
А вот выставки действительно хороший канал коммуникаций и правильного представления своего продукта.
Прежде чем идти на выставку, необходимо четко понять, какой регион Китая вам интересен, где ваш продукт будет пользоваться спросом. Не существует такого понятия, как “выйти на китайский рынок”. Это огромная страна, где вкусовые пристрастия и культура потребления существенно отличаются в зависимости от региона или провинции. Возьмем рынок слабоалкогольной продукции. Объем потребления слабоалкогольной продукции в Гуандуне (юг Китая) в 5-6 раз выше, чем в любой другой более холодной провинции Китая, ведь у них 300 летних дней в году.
Прежде чем думать об экспансии на китайский рынок, нужно понять, куда идти, на каком уровне, какой у вас бюджет и цели.
Партнеров нужно искать только при личном контакте. Зачастую успеха добиваются те компании, собственники и топ-менеджмент которых живут этой идеей. Если же все делается силами людей, не влияющих на процесс принятия решений, то это, скорее всего, будет провалом.
Искать партнеров нужно только путем полевого изучения рынка при помощи своих глаз и рук, а также наемных экспертов. Последние предварительно прозондируют почву, расскажут, как правильно подготовить коммерческое предложение. И только после этих процедур выходить на стадию переговоров, которые охватывают пять-шесть точек касания.
Первое впечатление нельзя произвести дважды: практически все коммерческие предложения от украинских производителей переделываются согласно китайским стандартам. Просто перевести их на китайский язык не сработает. У них другой взгляд на вещи. Даже видео- и фотоматериалы нужны другие.
Что еще нужно знать?
Также понадобятся знания о пристрастиях и ментальности китайцев в конкретном регионе.
Объемы потребления не будут равны: молочные продукты больше потребляют на юге, меньше на севере, мясо больше на севере, меньше на юге, кондитерские изделия больше на севере, меньше на юге.
Я говорю о разных категориях. Можно разделить вплоть до конкретного вида конфет и конкретного вида субпродуктов. Для этого понадобятся маркетинг, фокус-группы, обратная связь от рынка. Поэтому прежде всего необходимо тщательно исследовать рынок.
К чему присматриваться перед началом сотрудничества с Китаем? Ведь наверняка там есть какие-то подводные камни, о которых предприниматели в начале пути не догадываются.
Когда у вас уже есть какой-то партнер, готовый к сотрудничеству, то необходим контроль с большой буквы “К”.
Задача украинских производителей запросить у потенциальных партнеров пакет регистрационных и таможенных документов, проверить портфель брендов, который они представляют, в каких сетях они представлены.
Китайцы любят приумножать свои достоинства и завоевания в 8-20 раз в зависимости от того, что хотят от них услышать.
Поэтому когда китаец говорит, что он миллиардер, эксклюзивный дилер, вполне возможно, что он на рынке торгует Nesquik, продавая 300 кг в неделю. Необходимо увидеть финансовую, судебную, регистрационную, операционную истории, маркетинговую активность и присутствие его брендов на полках. И вплоть до того, что просить договора, которые действительно заверяют его эксклюзивность и представление того или иного бренда в конкретной позиции. Не лишним будет посмотреть склады и логистическую инфраструктуру. Все ради того, чтобы убедиться в реальности заявленных возможностей.
К сожалению, складывается так, что украинские предприниматели не склонны проверять партнеров, мол, это некорректно, может оттолкнуть партнера на первоначальных этапах. Это не так, потому что в Китае нормально относятся к тому, что партнеры желают больше знать о бизнесе друг друга. И сами точно так же проверяют своих партнеров.
Как китайцы проверяют своих украинских партнеров? Что здесь может ждать предпринимателя?
Существует китайская сертификационная система. Она достаточно жесткая, особенно когда речь заходит о продуктах питания. Причем сертифицируются конкретные страны, производители, продукты, вплоть до торговых точек, которые реализуют эти продукты. Ни в одной стране мира в HoReCa нет сертификата, который бы удостоверял уровень качества сервиса и продуктов, которые продает та или иная точка. Он может быть красным, желтым или зеленым. Красный самое низкое качество. Сертификацию можно пройти не чаще одного раза в три года.
Если говорить о крупном проекте, китайцы обязательно приезжают на производство со своими технологами.
Затем делается замер, контроль, отбор. Все передается в международную лабораторию, которой они доверят. Проверяют каждое слово, о котором заявляет украинский производитель.
Китайцы могут приехать один, два, шесть раз перед тем, как дело перейдет к материально-денежным отношениям. Нужно быть к этому готовыми.
И мой совет делать минимальные паузы между этими контактами, потому что пять-шесть коммуникаций можно совершить за полгода, а можно за три месяца. Маржинальность и объемы продаж на китайском рынке в десятки раз выше, чем на украинском рынке. Китай, как голубой океан. В него однозначно имеет смысл нырять.
Алла, расскажите о каких-то неприятных моментах, которые могут возникать в процессе сотрудничества с Китаем?
Весь негативный опыт можно связать с тремя основными ошибками, которые допускают наши предприниматели.
Первая производители не изучают рынок, цены, адаптацию своего товара к этому рынку. Вторая они не изучают и не контролируют, с кем собираются иметь дело. Третья они не досконально подходят к вопросу документального оформления сделки.
Поэтому прежде чем переходить к логистическим опциям, необходимо провести доскональное исследование и контроль того, с кем планируется взаимодействие.
Также нужно учитывать культурные особенности этой страны.
Например, у китайцев есть что-то сродни обряда инициации для новых партнеров.
Представим ситуацию: китайцы отказываются от вашего товара, который уже в пути, а это, например, 5-6 контейнеров. Вам отказывают, игнорируют ваши попытки воззвать к совести, а потом сбивают цену на 50%. Ни в коем случае не отказывайтесь от новой цены. На самом деле это такая специфическая проверка на серьезность ваших намерений. Соглашайтесь, мало того это совершенно не значит, что партнер ненадежный.
И, конечно, головная боль всех украинских экспортеров требования по документам со стороны покупателей. Нужно заранее понимать, какие выполнимы, а какие нет. Есть вещи, документальное оформление которых в Украине вообще невозможно.
Нужно двигаться поступательно: до конца изучить рынок, сформировать ценовое предложение, максимально адаптированное к потребностям конкретной целевой группы, аудитории, провинции. Затем изучить потенциальных партнеров, пообщаться, съездить к ним, выдержать их проверку, пригласить к себе. Далее отправить тестовую партию, сделать компонентный анализ, проверить документальную базу и лишь после этого отправлять крупную партию.
Как лучше доставлять товары в Китай?
Морской путь самый распространенный способ доставки товаров. Следует понимать, что это далеко, до 9 тыс. км. Естественно, деньги получаются очень длинными. Это не то же самое, что торговать с Турцией или Европой.
Нужно учитывать логистическое плечо при планировании маржинальности и финансовой отдачи от поставок. Если оператор перевозок заявляет, что товар будет на месте через 35-40 суток, то на деле бывает и 45-60 суток.
Авиационный путь самый быстрый, что однозначно сильно ускоряет процедуру доставки. Но фактически малоиспользуемый. Причина дороговизна, авиатранспорт зачастую перевозит либо высокомаржинальные группы товаров оборудование, электронику, либо товары для тест-маркетинга, которые должны быть здесь и сейчас.
Если доставка морем обойдется в $0,08-0,15/кг, то авиа от $3-5/кг. Кроме того, не все товары можно доставлять авиа, есть ограничения, к примеру, категории продуктов, требующие сильной заморозки.
Какие украинские товары могут заинтересовать китайских потребителей?
У китайцев очень выросло потребление молочных продуктов. Еще 20 лет назад молочку вообще не употребляли, не было такой культуры потребления. Сейчас Новая Зеландия и Австралия обеспечивают до 70% своего экспорта именно в сторону Китая, несмотря на огромную разницу в стоимости (3-4 раза) между локальной и импортной продукцией.
Также большим спросом пользуются сухие завтраки, фитнес-батончики, весь ассортимент фитнес-питания. Китайцы в последнее время много внимания уделяют здоровому питанию и калорийности продуктов.
Наверняка у китайцев свои вкусовые пристрастия?
Действительно, они есть. Но неверно говорить в этом контексте о Китае в общем, разные провинции разные вкусы. Это во многом связано с географией и разницей климатических зон. Если средняя температура в Гуанджоу +25-27, то в Пекине средняя температура может колебаться между -7 и +9. Разный климат, разное предпочтение в продуктах.
Расскажите о каналах сбыта продукции в Китае?
Каналы продаж те же самые, что и в Украине, Европе или США. Естественно, это ритейл, оффлайн и онлайн. Последний растет в Китае сумасшедшими темпами.
Сюда подпадает и рынок государственных закупок когда государственная компания либо компания с частичными государственными инвестициями приобретают товары с целью обеспечения социального пакета для своих сотрудников. Тогда бренд, как и упаковка, не важны. Главное, чтобы он соответствовал их нормам по качеству и цене. Это огромный сектор, но не такой забюрократизированный, как у нас. Это не путь завоевания рынка и повышения узнаваемости бренда, но это финансово выгодно.
Сколько украинских товаров представлено на полках китайских магазинов?
В каких-то провинциях больше, где-то меньше. Но все равно процент мизерный где-то одна тысячная процента. По сравнению с европейцами в десятки, а то и сотни раз меньше. По сравнению с россиянами в десятки раз меньше. У россиян создана свободная экономическая зона на границе, которая позволяет завозить в Китай продукты питания без уплаты пошлин. Это повышает их конкурентоспособность. Но проблемы с маркетингом у них такие же большие, как и у нас.
А что с переводом на китайский язык украинских торговых марок?
Зачастую когда происходит подача информации про торговую марку, то украинские компании просто переводят украинские слова на иероглифы. Компании не учитывают, что сочетание этих иероглифов может быть абсурдом как-то одну продуктовую торговую марку перевели как “плохо ешь”. Кто такое купит?
Китайцы очень брендозависимы. Если говорить об объеме потребления американских и европейских брендов в период отпуска и каникул, то больше всего денег на бренды тратят как раз китайцы.
В этом есть большой потенциал для компаний, которые готовы инвестировать в маркетинговое продвижение на китайском рынке.
Если есть маркетинговый бюджет с цифрой из шести нулей, то будут покупать торговую марку с удовольствием. И будут покупать в десятки раз больше, чем может потребить Украина с Россией вместе взятые.
Если маркетинговых бюджетов нет, значит рассчитывать надо на развитие чьей-то торговой марки той же китайской на своих мощностях. Или двигаться поступательно и ставить менее одиозные планы, нежели завоевание рынка.
Сколько времени необходимо для выхода на рынок Китая?
Срок выхода на китайский рынок где-то от 6 до 12 месяцев. Он зависит от того, в какой период начали работать в этом направлении, какая фаза деловой активности на рынке в целом и насколько сфокусировано ценностное предложение.
Если уникальный продукт и нет конкурентов на рынке, то это может быть и месяц все зависит от сложности адаптации и ввоза продукции. Если китайцы в товаре заинтересованы, то приложат все усилия для того, чтобы процедура прошла максимально быстро.
Автор: Екатерина Спорыш
