В последнее время в поисках новых рынков сбыта своей продукции украинские производители все чаще заговорили о Китае ввиду емкости данного рынка и разнообразии представленных на нем товаров. Об основных этапах выхода на этот рынок - с момента заинтересованности производителя в этом до появления его товаров в китайской рознице - в интервью Українським Новинам рассказал руководитель китайского офиса консалтинговой компании Fialan (Гуанчжоу) Роман Кривошеев.
Как давно Вы работаете с Китаем? Мы занимаемся бизнесом с Китаем уже 12 лет, компания существует с 2004 года. Изначально нашей задачей было помочь клиентам из Украины импортировать продукцию китайского производства, в частности, мы осуществляем любые вида контроля в Китае, поиск готовых товаров и организацию производства в Китае для украинских компаний. А поскольку мы тут давно и, похоже, что надолго, то в какой-то момент поняли, что рынку Китая может быть интересна продукция и украинского производства. Тем более что в последние 3-4 года наблюдаются определенные кризисные явления в Украине - гривна девальвирует, доходы населения падают, а валютная выручка очень интересна нашему производителю. Это во-первых. А во-вторых, в Китае сейчас стремительно растет платежеспособный спрос - благосостояние жителей Китая, их зарплаты и доходы, существенное растет интерес к импортной продукции. Сейчас в Китае происходит тот же процесс, что и у нас в 90-е годы, когда Союз распался, "железный занавес" приподнялся, вырос интерес к импортным товарам. "Импортное" стало синонимом "хорошему". К тому же молодые китайцы, у кого была возможность учиться заграницей, сейчас возвращаются в Китай из Америки, Великобритании, других стран Европы, и привозят с собой европейские или американские привычки – например, употреблять кофе, сыр, вино. Расскажите, пожалуйста, о самом процессе выхода наших производителей на китайский рынок - с момента заинтересованности до реального присутствия в рознице. Мы предлагаем клиентам комплексный подход к изучению рынка и пониманию того, что собой представляет в Китае тот сегмент, в котором они работают. Кто из конкурентов из других стран по данной продукции уже присутствует на китайском рынке, в каком ценовом сегменте она представлена, что нужно для того, чтобы ее сюда завезти - какие оплатить пошлины, налоги, сколько будет стоить логистика, разрешительные документы, сертификаты, этикетки с учетом требований по маркировке, внутренняя логистика по Китаю, хранение. Это все дает возможность рассчитать стоимость самостоятельной доставки продукции в Китай и ее отпускную цену в китайской рознице. Затем украинским компаниям необходимо адаптировать коммерческое предложение под китайскую специфику. Во-первых, восприятие товара китайцами совершенно отличается от нашего. Для того, чтобы максимально и сразу заинтересовать китайцев своей продукцией, необходимо ее правильно преподнести (оформить), начиная от структуры материала, который подается в коммерческом предложении, и его качества, и заканчивая названием бренда. Например, когда мы делали для "Левады" проект, они предоставили стандартное коммерческое предложение, в котором были фотографии с производства. На одной из фотографий была женщина, которая вручную лепила пельмени. Естественно, она была в белом халате и белой шапочке. У нас, в Украине, ручная работа высоко ценится – ручной труд лучше, чем машина, чего не скажешь о Китае. Для них это спорный вопрос – машина или человек; главный показатель – это наличие маски на лице и перчаток на руках. Если бы китайцы увидели эту фотографию, у них было бы негативное восприятие продукции из данного предприятия. Из-за таких нюансов в процессе подготовки проекта корректируется около 40% фотографий и до 30% текста стандартного коммерческого предложения клиента. Еще один пример отличия восприятия продукта – ситуация с достаточно популярным и широко известным, причем очень давно, мороженым "Каштан" киевского производства, с кусочками орехов. Когда мы показали нескольким китайцам это мороженное и спросили, что они видят, в ответ услышали, что это мороженое с каштанами, ведь ничего удивительного - китайцы же употребляют в пищу каштаны. Если мороженое называется "Каштан" и на нем нарисован каштан, значит, оно с каштаном. И так во всем. Адаптировать необходимо и название продукта. Взять любое наше наименование и просто передать иероглифами невозможно, даже если название по-китайски кажется максимально созвучным с украинским. Если мы переводим название какого-то понятия, это сделать проще, чем транслитерировать название того или иного бренда. Поскольку во втором случае есть большая вероятность того, что то, как это будет звучать по-китайски, на самом деле может очень сильно отличаться от настоящей сути. При прямой транслитерации можно нечаянно подобрать казалось бы максимально созвучное слово или фразу, но оно для них будет означать что-то неприятное или непривлекательное, или ассоциироваться с чем-то негативным. Т.е. формирование названия бренда или продукта для наших клиентов – отдельный и очень трудоемкий процесс. Кроме того, при выборе нужно учитывать тот факт, что название должно ассоциироваться с чем-то иностранным и приятным для потребителя. В итоге, мы иногда генерируем 50-60 подходящих вариантов, а потом из них выбираем наиболее оптимальный. После того, как готово коммерческое предложение и подобрано название бренда, мы приступаем к поиску клиентов. У нас есть достаточно широкая база китайских дистрибьюторов, представителей розничных сетей, китайских импортеров, которые занимаются продажей разных видов продукции. Мы идем к ним и от имени клиентов предлагаем продукцию – рассказываем, что у нас есть продукция такого-то качества и по такой-то цене. Встречаемся, показываем образцы, организовываем дегустации. Это основные этапы, которые, как правило, осуществляются вместе с клиентом. Кроме того, мы можем сами продавать продукцию в Китае, сами привозить ее, растамаживать и выступать в качестве импортера или дистрибьютора. Для этого у нас есть юридического лицо, зарегистрированное в Китае, оформленная на него экспортно-импортная лицензия и другие документы, необходимые для этого. Расскажите, пожалуйста, о процессе сертификации украинской продукции для доступа на рынок Китая Китайское законодательство достаточно запутано. Тут не существует обобщенного подхода ко всем продуктам питания, как у нас, которые проходят по одной и той же процедуре сертификацию. Для того чтобы понять, каким стандартам, требованиям и нормам соответствует тот или иной товар, нужно сначала определить, к какой категории он относится, и искать информацию в таможенной службе, в карантинной службе, в различных сертификационных органах. И самое важное – посмотреть, разрешен ли ввоз данного товара в Китай. На сегодняшний день все, что содержит любые виды мяса и птицы, запрещено к импорту в Китай не только из Украины, но и всех стран СНГ. Например, в Китае есть очень популярный продукт – куриные лапы, которые считаются тут деликатесом, поскольку, по мнению китайцев, в них много разных полезных микроэлементов. Тут лапы можно купить замаринованные в специях в индивидуальной упаковке. Для Украины – это ненужный субпродукт, который, как правило, нигде не используется, а в Китае они стоят достаточно дорого. К таким же продуктам относятся и свиные ушки, хвосты. Но, к сожалению, эти продукты сейчас запрещены к ввозу в Китай из Украины. Существенным сдвигом в плане двустороннего сотрудничества стало подписание в конце прошлого года межправительственного соглашения, которое способствовало получению 16 украинскими производителями разрешения экспортировать молочную продукцию в Китай. По разрешению экспорта украинского мяса какая-то работа сейчас ведется? Об этом, по крайней мере, уже говорят, и, определенная работа ведется. Как быстро украинский производитель может получить разрешительные документы на право поставки продукции в Китай? Во-первых, между Украиной и Китаем должно быть соглашение о разрешении ввозить тот или иной вид украинской продукции. Затем завод, который производит в Украине этот вид продукции, должен пройти обязательную процедуру инспектирования китайской стороной на его соответствие требованиям КНР. После этого предприятие попадает в реестр "разрешенных" поставщиков, который формируют китайцы. Причем в этом реестре, кроме названия предприятия, указывается и перечень продуктов из данного предприятия, которые могут поставляться на китайский рынок. Такую процедуру проходят производители продукции, требующей особенного контроля, например, молочной. Если взять, например, полуфабрикаты, то тут такой сложной специфики нет. Товар попадает в Китай, проходит тут карантинную инспекцию, которая занимает в среднем от недели до двух: карантинная служба берет образцы, проверяет, утверждает и, если все в порядке, выпускает товар в свободное обращение. Т.е. каких-то специальных процедур сертификации для продукции сегмента полуфабрикатов нет. И если продукция уже однажды была официально ввезена в Китай и допущена к продаже, следующая партия проходит эти процедуры по упрощенной системе – путем электронного декларирования, уплачиваются налоги и пошлины и через несколько дней товар выпускается в свободное обращение. Если же тот или иной товар требует сертификации, то данная процедура занимает от недели до трех и стоит, в зависимости от категории товара, – от ста до нескольких тысяч долларов. Самая дорогая сертификация - для лекарственных средств и всего, что связано с медициной. Насколько китайцы заинтересованы в покупке нашей продукции? Сказать, что китайцы массово хотят покупать что-то украинское, будет неправдой. Они еще не очень знакомы с нашей страной, не только с ее продукцией. Для многих китайцев Украина стала известна в течение нескольких последних лет, когда она не сходила с полос СМИ из-за конфликта. В конце апреля этого года я был на конференции в Киеве, организованной Торгово-промышленной палатой, разговаривал с послом КНР в Украине, и он подтвердил, что в Китае об Украине мало кто знает, необходимо создавать бренд, чтобы наша страна была более узнаваемой. В Китае сейчас наиболее популярные страны – это США, Канада, Австралия (потому что она рядом и там очень много китайского бизнеса). О Европе они знают преимущественно о таких странах, как Франция, Германия, Великобритания. Об Украине Китай не знает, хотя у нас много качественной продукции, выращенной на наших плодородных черноземах. Этот вопрос очень важен и мы поддерживаем данные инициативы в Китае, сотрудничаем с украинским консульством, посольством и принимаем участие в разных мероприятиях, направленных на повышение узнаваемости Украины в Китае. Какую продукцию проще всего продвигать на рынке Китая? Все виды мяса, в том числе и мясо птицы, - после того, как будет подписано соответствующее межправительственное соглашение. Затем это продукты из категории круп – овсяная, пшенная, разные виды каш. В Китае сейчас это ценится, считается западным веянием, особенно овсяная каша. Безусловно, это также и молочная продукция – сыры, йогурты. Сейчас в Китае очень слабо развита культура потребления молока. Здесь нет такого понятия, как молочная кухня для детей – творог, сметана. Сначала ребенка кормят материнским молоком, после чего он переходит на "взрослую" пищу. Наверное, из-за неправильного питания китайцы и вырастают низкорослыми и с темным цветом зубов. Но сегодня они начинают понимать ценность молока. Оно уже есть в продаже везде – как китайское, так и новозеландское, французское, немецкое – как правило, длительного хранения, по году-два в Tetra Pak. Присутствуют сыры, а из кисломолочной продукции - в основном йогурты. Такой продукции, как творог и сметана, практически нигде нет, ее купить в Китае почти невозможно. Люди, которые приехали в Китай из Украины, делают творог дома сами. Считаю, что можно продвигать также кондитерские изделия. Китайцы не очень любят сладости, но тем не менее, они периодически едят шоколад, разные конфеты. Иногда как в диковинку, затем начинают привыкать к определенному продукту. Ну и конечно, мороженое. Тут у нас в Гуанчжоу (юг Китая), начиная с марта и до конца октября, температура ниже +25 градусов не опускается. Еще одна категория – алкогольные, слабоалкогольные и безалкогольные напитки. Китайцы любят всякую газировку, садкие напитки, коктейли алкогольные и безалкогольные. Любят пиво, особенно пользуется популярностью китайское (оно достаточно неплохое), а также немецкое. В Китай можно возить и вино. Сейчас ожидаем одобрение правительством Китая начала инспектирования нескольких украинских производителей детского питания. Несколько лет назад тут был жуткий скандал с меламином, обнаруженным в детском питании. Сейчас китайцы более осторожны, хотят ориентироваться на качество в этом сегменте. Ну и классический импорт из Украины – зерно, кукуруза, подсолнечное масло. Расскажите о вкусовых предпочтениях китайцев. Почему иногда приходится менять рецептуру изделий? Вкусовые предпочтения китайцев очень сильно отличаются от наших. Для клиентов мы проводим исследования, дегустации, изучаем, что необходимо поменять, а что устроило бы китайцев. К нам часто обращаются клиенты, которые говорят: "У нас есть выход на какой-то завод, мы хотим оттуда поставлять". Мы не работаем по таким схемам, потому что для нас важна непосредственная коммуникация производителя в Украине и покупателя здесь, на китайском рынке. А по поводу рецептуры, иногда приходится вносить коррективы в нее не только из-за того, что китайцы любят очень острое, но и в связи с тем, что некоторые составляющие блюда запрещены к ввозу в Китай. Например, такая специя, как куркума. Изделия, в которых есть куркума, завозить в Китай нельзя. Такой компонент, как мак, тоже запрещен. Некоторые химические компоненты, которые в Европе разрешены, в Китай завозить запрещается. И нельзя сказать, что китайцы так сильно заботятся о своем здоровье и здоровом питании. Иногда можно зайти на кухню к ним и упасть в обморок от условий, в которых готовится еда. Но при этом запрещается ввозить целый список компонентов. Поэтому надо смотреть на состав, вкус, упаковку. Еще один интересный случай был, когда мы представили китайцам вареники с картошкой. У нас это очень распространенное блюдо, которое по вкусу большинству украинцев. Но когда мы китайцев угостили, они спросили: "А зачем вы в тесто положили картофель?" При этом они едят макароны с хлебом – это нормально, а картофель в тесте – это ненормально. Таких моментов и ситуаций мы встречаем очень много в нашей работе. После того, как хорошо изучишь их рынок, можно избежать множества ошибок, с которыми сталкиваются наши производители. Много ли наших компаний присутствуют в продуктовой линейке в китайской рознице? Я вижу "Рошен", вижу "Оболонь", Jaffa, видел несколько брендов украинского подсолнечного масла, но это не раскрученные бренды, а малоизвестные производители – либо какую-то собственную торговую марку (СТМ) на каком-то заводе в Китае разливают, либо китайцы делают какую-то СТМ в Украине. Это те, кто официально заезжает, потому что есть еще много "серого" импорта, когда завозится эта продукция через российско-китайскую границу, но это больше распространено на севере. Тут, у нас (на юге), такого не наблюдается. А украинское мороженое присутствует на китайском рынке? Украинского нет. В базе китайского импорта я видел, что импортируется российское мороженое. Роман, назовите, пожалуйста, самые распространенные ошибки наших производителей, которые выходят на китайский рынок с пробной партией, но дальше не идут. Да, есть целый ряд таких ошибок, и на каждой конференции, вебинаре я стараюсь обращать на них внимание, чтобы экспортеры могли их избежать. Первая ошибка – это непонимание того, нужен ли твой товар в Китае вообще, будет ли он продаваться здесь, востребован ли он, будет ли интересен потребителю в том виде, в котором существует. С этим вопросом также тесно связаны вопросы вкусовых предпочтений, этикетирования, логотипов, названий. Поэтому первое, что должен спросить сам у себя производитель, – обратит ли внимание китайский потребитель на мой товар? Сначала надо понять, как выглядит китайская розница, а она отличается очень сильно от украинской: во-первых, другие продукты; во-вторых, все совершенно по-другому преподносится, расставляется. Вторая ошибка в том, что многие думают, что у них суперпродукт и они приедут, всем его покажут, и покупатели сразу же выстроятся в очередь. На самом деле это не так. В Китае очень востребованы австралийские, американские, канадские, европейские продукты, и поэтому украинскому производителю нужно убеждать китайского покупателя, объяснять ему, почему он должен купить именно его товар. У них нет пока ярко выраженного спроса на украинскую продукцию. Третья ошибка – полное доверие китайскому партнеру. К сожалению, в Китае не каждый партнер является добросовестным. Бывает ситуация, что украинский производитель договаривается с китайским покупателем о продаже продукции без предоплаты, отправляет ее, и когда она находится уже в порту или на подходе к нему, китаец начинает отказываться от продукции либо начинает "выкручивать руки" и опускать цену на эту продукцию. Ошибка заключается в том, что наш производитель выбрал непроверенного покупателя и не прописал все нюансы в договоре, решив на чем-то сэкономить – на времени или на деньгах. Бывает и так, что на словах обе стороны договорились, все со всем согласны, но дело не доходит даже до подписания контракта. "Обещал – не значит женился". Какова ситуация с ценами на китайском рынке? Насколько нам, учитывая стоимость логистики, выгодно поставлять в Китай? Мы всегда просчитываем стоимость с учетом расходов на экспортное оформление, логистику, импортное оформление, хранение, дистрибуцию, наценку магазина (она в Китае схожа с украинской – от 30 до 50%). И чтобы при этом товар помещался в ту ценовую категорию в продуктовой сети, к которой он принадлежит по классу. Могу сказать, что сейчас по большинству позиций цена проходная для украинских товаров, она интересна им, – т.е. поставлять выгодно. Гривна обесценивается, она "упала" за последнее время в несколько раз, чего нельзя сказать о цене товара на внутреннем рынке. Поэтому с учетом логистики и всех составляющих экспорта в Китай поставлять товары из Украины выгодно. К примеру, перевозка контейнера по морю стоит от 2 до 5 тыс. долларов в зависимости от его объема и температурного режима. В контейнере находится, как правило, 15-20 тонн продукции. Выходит, что в среднем на килограмм продукции ложится всего 8-20 центов логистических расходов. Выгоднее, конечно, если это 40-футовый контейнер. Относительно стоимости растаможки в Китае, нужно уплатить НДС 17% для большинства групп товаров и пошлину в размере 10-30% в зависимости от категории и класса. При всем при этом конечная цена остается интересной для китайского покупателя. Скажите, пожалуйста, сейчас пошлины есть на все группы товаров? Есть некоторые беспошлинные, но в продуктовой группе их, по-моему, нет. Те продукты, которые пользуются спросом в Китае, они все практически производятся внутри страны, и это своего рода защита отечественного производителя. Т.е. еще нескоро Китай отменит пошлины. Источник. https://ukranews.com/interview/1456-seo-kompanyy-fialan-kryvosheev-skazat-chto-kytaycy-massovo-khotyat-pokupat-chto-to-ukraynskoe-budet-nepravdoy Тимощук Оксана.
